지난 포스팅 중 '블랙프라이데이 기간은 단기가 매출 급등의 기회가 아니라 장기적 성장 관점에서 접근해야한다'는글을 작성하였다.그에 대한 접근법으로,
1) 블프 기간 대량 유입에 맞춘 신규고객 유치 후 리타겟팅 구조가 가능한 자사몰 '할인혜택' 제공과
2) ROI 개선을 위한 '쿠폰혜택 비용 최적화' 및 '구매객단가' 증대 전략을 살펴보았다.
이에 내가 담당했던 J건기식 브랜드의 사례를 살펴보았다.
왼쪽은 제작년 블프기간 집행했던 프로모션 자사몰 할인혜택 배너이다. '전제품에 10%할인' 쿠폰이 동일 적용된다. 이에 우리는 '구매 객단가'를 높이기 위한 방안으로 타사 레퍼런스를 활용하여 '구매 금액대별 차등 쿠폰 혜택'지급 전략을 세웠다. 구매 금액이 높아질 수록 혜택도 커지는 방법이다. 또한 빅프로모션 기간 대량 유입에 맞추어 효율 매체에 '신규고객 가입 혜택' 기획전을 집중 운영하여 최대한 신규고객을 많이 유치할 수 있도록 하였고, 보다 비용 효율을 위해 불필요한 비효율 매체는 최소화하여 운영하였다.
집행 후, 나는 GA4를 분석하여 23년 블프기간과 24년 블프기간의 CAC 지표와 고객 1인당 구매객단가를 계산하여 비교해보았다.근데 이는 어쩌면 조금 얕은 분석일 수도 있겠다는 생각이 들었다. CAC 개념이 깊게 들어가면 생각보다 어려웠다.계산법도 단순하지 않고, 고려해야할 요소들이 많았다. 또한 CAC 수치만 보고 효율을 비교할 수 있는 것도 아니었다. CAC가 낮다고 무조건 좋은 것인가? CAC는 업종마다 효율 측정이 다르고, 또한 이 효율을 따지기 위해선 LTV개념도 같이 알아야한다.
그리하여 작성해보는 'CAC정의와 효율 계산법'.
들어가기전 CAC와 LTV 개념을 먼저 잡고 가보자
※정의 출처: https://kyyu.tistory.com/
CAC와 LTV의 정의
1. CAC(고객획득비용)
- Customer Acquisition Cost
- 제품이나 서비스를 구매할 신규 고객 1명을 확보하는 데 필요한 비용
CAC = (X개월동안 지출한 마케팅비 + 영업비 + 도구비용) / (X개월 동안 늘어난 신규 고객 수)
2. LTV(고객생애가치)
- Lifetime Value
- 한 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 동안 그 고객을 통해 벌어드릴 것으로 예상하는 금전적 가치의 총액
LTV = (연간 ARPU) x (매출총이익률) / 이탈률
높은 LTV:CAC 비율은 기업이 고객 유치에 드는 비용보다 고객이 가져다주는 가치가 더 높다는 것을 의미하며, 이는 성장과 수익성으로 이어질 수 있다. 반대로 낮은 LTV:CAC 비율은 신규 고객 유치 비용이 수익보다 높다는 것을 나타내며, 이는 손실로 이어질 수 있다. 'LTV : CAC = 3 : 1' 대개 해당 비율이 가장 좋은 황금 비율이라고 한다. 2 : 1 또는 3 : 1의 비율을 가진 브랜드라면, 고객 획득에 쓴 돈의 2, 3배를 벌 수 있다고 예상할 수 있다. 물론 다른 지출 비용이 있기에, 일반적으로는 3:1 수준 이상의 비율부터 ‘좋은’ 비율로 여겨진다고 한다.
비용을 써서 데려온 신규 고객이 기업에 얼마의 이익을 가져다주는지에 대한 분석이 깊이 있게 이루어지지 않으면, 광고 비용을 효율적으로 사용하지 못하고 있는 것이다. 핵심은 '우리 브랜드가 1명의 데려오는 데 얼마를 쓰고, 비용은 적절한지' 파악하는 것이다.
CAC = 총비용/총 신규 고객 수
여기서 '총비용'이란 광고 비용 뿐만 아니라, 고객 유치를 위한 '쿠폰 지출 비용'과 '포인트 비용'을 모두 포함해야 한다. 그렇다면 아래 두가지 예시를 통해 CAC를 계산해보자.
| 이커머스 A사 | 앱개발 B사 | |
| 수익 창출 방법 | 고객 제품 구매 | 고객 게임아이템을 얻기 위한 광고 시청 |
| CAC 정의 | 첫 구매 고객 | 첫 광고 시청 고객 |
| 광고비용 | 5,000,000원 | 3,000,000원 |
| 신규구매 독려 쿠폰 비용 | 1,000,000원 | |
| 첫 구매 고객 수 / 첫 광고 시청 고객 수 |
2,400명 | 3,750명 |
| CAC | 2,500원 * (5,000,000원+1,000,000원) / 2,400명 ( (광고비용+쿠폰비용) / 첫 구매고객수) |
800원 * 3,000,000원 / 3,750명 (광고비용 / 첫 광고 시청 수) |
A사 CAC 2,500원 / B사 CAC 800원은 어떤 의미와 효율을 가질까? 단순 B사가 더 싸다고 해서 더 효율적이라고 말할 수 있는가?그렇지 않다. 이에 아래 예시를 통해 A사와 B사의 고객데이터 분석 결과를 살펴보겠다.
| 이커머스 A사 | 앱개발 B사 | |
| CAC | 2,500원 | 800원 |
| 첫 구매 고객 객단가 / 첫 광고 시청 시 발생하는 평균 광고수익 |
14,000원 | 60원 |
| 고객 1명이 평생 발생시키는 매출 평균 (LTV 평균) |
82,000원 | 680원 |
| 마진율 | 15% | 100% |
| 순수익 | 12,300원 * 82,000원 x 15% ( LTV 평균 x 마진율) |
680원 * 680원 x 100% ( LTV 평균 x 마진율) |
| CAC 효율계산 (고객 1명당 순수익) |
9,800원 * 12,300원 - 2,500원 (순수익 - CAC) |
-120원 * 680원 - 800원 (순수익 - CAC) |
A사의 경우 고객 한 명이 평생 발생시키는 매출(LTV) 평균이 8,2000원이고, 순수익은 마진율을 곱한 12,300원이다. A사가 고객 한 명을 획득하는데 2,500원의 비용이 발생하므로, 브랜드가 신규 고객 한명 당 12,300원 - 2,500원 = 9,800원의 순수익을 내고 있다.
B사 경우 고객 한 명이 평생 발생시키는 매출(LTV) 평균이 680원이고, 순수익은 마진율을 곱한 680원이다. B사가 고객 한 명을 획득하는데 800원의 비용이 발생하므로, 브랜드가 신규 고객 한명 당 '680원 - 800원 = -120원' 즉, 마이너스 수익이 발생하고 있다. 광고비를 지출해서 신규 고객을 획득할 수록 손해를 보고 있는 셈이다.
이처럼 CAC는 업종, 서비스 특성, 비즈니스 모델과 밀접하게 연관되어 있다. 많은 기업들이 "저희 쇼핑몰 CAC가 5천 원인데, 낮은 건가요, 높은 건가요?"라고 묻거나, "저희 서비스는 CAC가 1,000원도 안 돼요!"라고 자랑하는 경우가 생긴다. 하지만, CAC는 그 값 자체로 어떤 판단도 내릴 수 없다.
다음에는 우리 서비스에 맞는 CAC 정의와 더불어, CAC와 LTV를 비교한 '적정 고객 획득 비용'에 대해 더 깊게 공부하고자 한다.
※ 해당 내용은 '모던 그로스 마케팅' 도서에서 인용하여 작성하였습니다.
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