지난 주 일요일, 첫 코멘토 페이스북 실무 수업을 들었다.
전에는 광고를 세팅하고, 집행하고, 지표를 확인하는 정도가 다였다면 이번에는 페이스북 운영 원리에 대해 자세히 알 수 있었다. 수업 외에도 각종 영상을 찾아 공부했는데, 마케팅에 있어 '전략'이 얼마나 중요한지 새삼 다시 느끼게 되었다.
사업의 본질을 제대로 이해하고, 고객과 사회 동향을 면밀히 파악하여 제대로 된 전략을 세우는 '효율적'인 마케팅을 하고 싶다.
마케팅 목표를 어떻게 설정할까?
'네이버'와 '넥플릿스' 예시를 들어주셨다.
네이버 주된 수익은 광고이다. 사람을 많이 불러올 수록 수익이 나는 구조이다.
즉, 네이버의 궁극적 목적은 '트래픽'을 모으는 것.
반면, 넷플릭스 같은 경우는 사람들이 얼마나 '구독'을 할지, '오래 머물게 할'지 등을 목표로 잡을 수 있다.
우리 서비스는 무엇을 다루는가, 어떤 것이 알맞은 목표인가를 꼭 생각해 보아야 한다.
다음 마케팅 Funnel에서 '우리 서비스는 어느 단계에 있는가?' 고려해보면 좋다.
우리는 어느 단계에 있는가? (AARRR)
1. Acquisition (획득)
- 신규 고객을 어떻게 유치하는가?
- 신규 고객들은 어떤 방법으로 우리 제품/서비스를 처음 접하고 있는가?
- 온/오프라인 광고, 홍보, 바이럴, 이메일, SNS 등 다수의 채널이 존재
- 측정 지표: CPA, CAC, 신규 방문자 수, 신규 방문자 유입 경로
2. Activation (활동, 활성화)
- 고객들이 우리 제품·서비스를 어떻게 처음으로 active 하게 이용하는가?
- 고객의 제품·서비스 첫 사용 경험은 긍정적인가?
- 사업마다 active 함의 기준이 다름(예: 서비스를 활발히 이용, 판매하는 제품의 상세 페이지를 빈번히 조회, 플랫폼 서비스의 콘텐츠 읽기 등)
- 측정 지표: 웹사이트 트래픽, 체류시간, PV, 회원가입률, 이벤트 참여율(이벤트 페이지 조회 수) 등
3. Retention (유지, 리텐션)
- 고객의 첫 구매 이후의 서비스 재사용률은 어떻게 되는가?
- 고객이 어떤 부분에서 가치를 느끼고 재사용하는가?
- 초기 비즈니스에서 가장 중요한 부분
- 측정 지표: 이탈률, 이탈 페이지
4. Revenue (매출)
- 고객이 우리 제품/서비스에 돈을 지불하는가?
- 어떤 상황의 고객이 매출에 많은 기여를 하는가?
- 측정 지표: 구매 전환율, 매출, 주문 별 객단가
5. Referral (추천)
- 사용자가 자발적 바이럴, 공유를 일으키고 있는가?
- 측정 지표: 공유 수, 댓글 수
마케팅의 Smart한 목표설정
Specific 구체적
Measurable 측정 가능
Achevable 달성 가능
Relevant 관련 있는
Time-bound 기간
예) 발렌타인데이 프로모션이 시작되긴 전, 1월 말까지 이 웹사이트의 방문자를 월 5천명으로 늘릴 것!
페북은 '경매형 광고'이다!
페이스북이 광고 운영되는 공식을 아래와 같다.
경매 = 원하는 목표에 대한 비딩가 X 예상되는 유저 반응 (ctr/cvr 등) + 광고 소재 적합도
(평점이 높은 광고 일수록 더 싼 가격에 많이 노출할 수 있음.)
페이스북 광고 소재 적합도는 과거 절대평가 였으나, 현재는 상대평가로 바뀌었다.
우리 서비스에 적합한 타겟 고객을 알고, 질 좋은 광고 컨텐츠를 제작 (타겟 고객의 흥미를 끌만한), 높은 입찰가 설정 이 3가지가 잘 이루어지면 (평점이 높아) 싼 가격에 우리 광고를 많이 노출할 수 있다! (정확한지는 잘 모르겠지만 이것저것 찾아 공부한 내용ㅜ)
날짜, 지면, 타겟 경쟁이 쎄질수록 광고 단가가 올라갈 수 밖에 없다.
광고 단가가 비싸지는 시기: 연말, 여름, 대선
캠페인 목표 선택
*인지도: 브랜드 인지도
우리 광고에 관심이 많은 / 클릭, 댓글, 저장 / 많은 사람들보다는 우리 광고를 더 오래 지켜볼 사람들에게 노출.
*참여 : 실제로 눈에 보이는 성과. 댓글, 좋아요, 저장, 친구 태그
(브랜드 인지도는 이런 액션을 포함하면서, 우리 광고를 얼마나 오래 볼지 등
숫자로 완전히 측정 불가능 한 것 까지 성과로 봄. 때문에 실리주의자는 참여형 광고 선호)
*전환 (픽셀&SDK 꼭 심어야 함)
방문 /제품 조회/ 가입 여부/ 장바구니/ 구매
캠페인 입찰 전략
*최저비용 : 클릭 많이 확보해주는 대신 효율은 다소 떨어질 수 있음
*비용한도 : 효율을 중요시 할 때 비용을 설정.
입찰을 자유롭게 못한다는 단점이 있다.
한도를 측정하기 때문에 광고 비용 소진이 느려진다.
최적화가 느리게 될 수 있다.
원하는 단가 안에서 광고가 집행 될 수 있다.
! 내 광고 구매 단가가 5원이어야 하는데 3만원으로 비용 한도를 정해버리면
광고가 안 내보질 수도 있다. 때문에 서비스의 적정가를 알고 세팅하여야 한다 !
* 기타 옵션 - 입찰가 한도
CPM을 가지고 경매에 참여.
노출/클릭/전환율 컨트롤 못함.
노출당 단가로 광고 집행 (Ex. CPM 5000원에 구매할게)
어느 정도 충분히 광고 집행하였고, 평균 클릭률 전환율을 알고 있을 때 사용하길 추천.
'우리는 100명이 들어오면 10명은 구매하더라'등 감을 가지고 있으면 '입찰가한도' 똑똑하게 사용 가능
전환율 클릭률이 내가 예상했던 거랑 다를 때, 입찰을 벌써 해버렸기에 광고 예산이 불필요하게 소진되어 버릴 수 있음.
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